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Werbemarkt schrumpft 2020 voraussichtlich um sechs Prozent

Berlin | Die Werbebranche wird im Jahr 2020 laut einer Schätzung Einbußen von sechs Prozent verkraften müssen. Das geht aus einer neuen Prognose des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hervor, über welche die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" berichtet. Der Markt schrumpft der Prognose zufolge wegen der Coronakrise von 48 auf 45 Milliarden Euro.

Voraussetzung dafür sei, dass es keinen weiteren Lockdown im letzten Quartal gebe. "Das wäre eine Katastrophe", sagte ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen. Besondere Hoffnung setzt der Verband jetzt auf die kommenden Monate.

"Das Weihnachtsgeschäft ist so wichtig wie noch nie", so Nauen. "Die Indikatoren sind da: Das Weihnachtsgeschäft kann ganz gut laufen. Es gibt eine Investitionsbereitschaft der Verbraucher."

Noch im Juni war der ZAW von Einbußen von zehn bis 20 Prozent ausgegangen. Dass die Prognose nun nach oben korrigiert worden ist, ist auf die Onlinewerbung zurückzuführen, und dort vor allem auf die großen US-Digitalkonzerne - vor allem Amazon, Google und Facebook. Nach Angaben Nauens machen diese drei Konzerne etwa 70 Prozent der Digitalwerbung unter sich aus, also knapp ein Drittel des gesamten deutschen Werbemarktes.

Die Branche macht sich deshalb zunehmend Sorgen um den Wettbewerb. "In Europa wächst das Verständnis dafür, dass in diesem Marktbereich etwas ganz unrund ist", sagte Nauen. Seine Forderung: "Wir brauchen eine Regulierung, die den Wettbewerb wieder eröffnet." In Richtung der deutschen Politik sagte er: Die Unternehmen erwarteten, dass in der Rezession keine neuen Auflagen und Bürokratie eingeführt würden. Die Realität sehe anders aus: "Die Liste der geplanten Einschränkungen, die in das Rad der Marktkommunikation greifen würden, ist aber paradoxerweise länger denn je."

Für die anderen Werbeträger ergibt sich laut OMG-Geschäftsführer Klaus Peter Schulz eine gemischte Lage: "Das Kino hat eine schwere Situation: Der Markt dürfte um 50 Prozent sinken". Die Außenwerbung verliere im Gesamtjahr etwa zehn, Publikumszeitschriften acht Prozent. Das sei deutlich weniger dramatisch als im Mai vorhergesagt, als die Schätzung bei Einbußen von einem Fünftel gelegen habe. Optimistischer ist Schulz für Zeitungen und das Radio: "Die Tageszeitungen hatten in einzelnen Monaten im Sommer sogar ein Plus gegenüber dem Vorjahr. Im Gesamtjahr dürfte es ein einstelliges Plus verzeichnen." Für das Radio erwartet er eine Stagnation.

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